O mercado passou a reconhecer com mais clareza o valor de uma marca. Hoje, existe uma preocupação muito maior com propósito, posicionamento, identidade visual, experiência, tom de voz e construção de comunidade. As empresas entenderam que uma marca não é apenas um nome acompanhado de um logotipo. Ela é formada por um conjunto de escolhas que faz com que o público reconheça aquela empresa, compreenda o que ela representa e crie uma relação com ela.
Apesar dessa evolução, ainda existe uma distância significativa entre a construção do branding e a proteção jurídica da marca. Em muitos projetos, primeiro se escolhe o nome, desenvolve-se a identidade visual, cria-se o perfil nas redes sociais, produz-se a embalagem e lança-se a empresa. Somente depois de todo esse investimento alguém pergunta: será que essa marca pode ser registrada?
É nesse momento que surgem problemas que poderiam ter sido evitados desde o início.
Nem toda marca criada pode ser registrada
Ao longo da minha atuação, recebo muitas marcas já prontas para serem registradas. Algumas já estão sendo utilizadas há meses ou até anos. No entanto, quando fazemos a análise jurídica, descobrimos que o nome é muito semelhante a uma marca anterior, que possui pouca distintividade ou que encontra alguma das restrições previstas na legislação.
Quando digo que chegam marcas “ruins” para registro, não estou falando necessariamente de gosto pessoal. Claro que, como profissional que também atua com branding e comunicação, eu tenho minhas próprias percepções estéticas. Mas uma opinião pessoal é diferente de uma análise profissional.
Uma marca pode ser visualmente bonita e, mesmo assim, ser juridicamente fraca. Da mesma forma, um nome pode parecer criativo para quem o escolheu, mas ser considerado descritivo, genérico ou comum em relação ao produto ou serviço que pretende identificar.
A função da marca é permitir que o público diferencie uma empresa, um produto ou um serviço dos demais existentes no mercado. Por isso, a distintividade é um dos aspectos mais importantes durante a análise de um pedido de registro.
Quanto mais o nome apenas descreve aquilo que a empresa vende ou faz, maior pode ser a dificuldade de obter exclusividade sobre ele. Por outro lado, marcas mais originais e distintivas tendem a possuir melhores condições de proteção e diferenciação.
Isso não significa que o jurídico deva limitar a criatividade. Significa que a criatividade precisa ser construída com informação.
A proteção deve começar durante o branding
Antes de definir uma marca, é importante realizar buscas, analisar o mercado e compreender quais produtos e serviços serão oferecidos. Também é necessário pensar nos possíveis caminhos de expansão da empresa.
O registro realizado no Instituto Nacional da Propriedade Industrial, o INPI, está relacionado a produtos e serviços determinados. Para organizar esses segmentos, o sistema utiliza diferentes classes. Uma empresa de vestuário, por exemplo, pode precisar de uma estratégia diferente de outra que, além das roupas, oferece serviços de consultoria, cursos, produção de conteúdo ou uma plataforma digital.
Não basta, portanto, perguntar se o nome está disponível. Também precisamos perguntar: disponível para quê?
A definição das classes deve conversar com o modelo de negócio, com o planejamento da marca e com as atividades que ela pretende desenvolver. Quando essa análise acontece somente no final do branding, pode ser necessário rever decisões importantes que já haviam sido aprovadas.
Por isso, o ideal é que a estratégia jurídica acompanhe o processo de construção da marca. Antes de investir em identidade visual, embalagens, comunicação e lançamento, é importante compreender se o nome escolhido apresenta condições mínimas de registro e quais riscos estão envolvidos em sua utilização.
É possível registrar toda a identidade visual?
Essa é uma dúvida muito comum.
O INPI permite o registro de diferentes apresentações de marca. Dependendo da estratégia, pode-se buscar a proteção do nome, do logotipo, de elementos figurativos ou da combinação entre elementos verbais e visuais.
Entretanto, nem tudo o que faz parte de uma identidade de marca pode ser apropriado isoladamente. Uma ideia, um conceito, um estilo de comunicação ou uma referência estética não se tornam exclusivos apenas porque foram utilizados primeiro por determinada empresa.
Cores isoladas, expressões de uso comum, tendências visuais, conceitos abstratos e ideias gerais encontram limitações jurídicas. Isso não significa que toda essa construção esteja completamente desprotegida, mas que a estratégia não pode depender exclusivamente de um único registro.
Em alguns casos, determinados elementos da identidade podem ser protegidos separadamente. Em outros, precisamos observar a formação de um conjunto suficientemente característico para ser reconhecido pelo público.
Como proteger o conjunto-imagem de uma marca?
O conjunto-imagem, também conhecido como trade dress, corresponde à combinação de elementos que torna determinada apresentação reconhecível. Ele pode envolver cores, tipografia, embalagens, grafismos, disposição visual, arquitetura, fachada, uniformes, apresentação dos produtos e outros elementos utilizados de forma coordenada.
Não se trata simplesmente de ser bonito ou de seguir uma estética específica. Para que exista uma proteção juridicamente relevante, esse conjunto precisa possuir características que permitam sua associação com uma origem empresarial determinada.
Além disso, não existe, atualmente, um registro único no INPI que conceda automaticamente a propriedade sobre todo o posicionamento estético e comunicacional de uma empresa. A proteção é construída por diferentes caminhos.
Alguns elementos podem ser registrados individualmente. Outros podem ser protegidos por direito autoral, desenho industrial, contratos ou regras de concorrência desleal, dependendo de suas características. A empresa também precisa produzir e preservar provas de como aquela identidade foi criada, desenvolvida e utilizada ao longo do tempo.
Por isso, é importante guardar documentos do processo criativo, arquivos originais, versões, aprovações, contratos com designers, fotógrafos, agências e demais profissionais. Esses contratos devem definir com clareza quem será titular das criações e quais direitos estão sendo cedidos ou licenciados.
A consistência também é uma forma de proteção. Quanto mais coerente e contínua for a utilização dos elementos da marca, maior será a possibilidade de demonstrar que aquele conjunto construiu uma identidade própria perante o público.
E quando falamos de moda?
A proteção das criações de moda possui desafios particulares. A moda trabalha com tendências, referências culturais, funcionalidade, sazonalidade e ciclos muito rápidos de produção e consumo. Por isso, não existe uma única solução aplicável a todas as peças e criações.
Nem toda roupa, modelagem ou tendência pode ser apropriada exclusivamente por uma marca. Entretanto, determinados elementos podem receber proteção, conforme suas características.
Uma estampa autoral pode envolver direitos autorais. O aspecto visual novo e original de um produto pode, em determinadas situações, ser analisado para proteção por desenho industrial. O nome de uma coleção ou de uma linha pode funcionar como marca, desde que atenda aos requisitos legais. Elementos característicos de bolsas, calçados, joias, acessórios, embalagens e outros produtos também precisam ser avaliados individualmente.
Além dos registros, contratos, documentos de criação, arquivos técnicos, fotografias, fichas de desenvolvimento e provas de lançamento podem ser fundamentais diante de uma eventual cópia.
A melhor estratégia, portanto, depende da natureza da criação, do tempo de vida comercial do produto, do investimento realizado e da importância daquele elemento para a identidade da empresa.
Branding e proteção não devem caminhar separados
Uma marca forte precisa ser relevante para o público, coerente com o negócio, reconhecível no mercado e juridicamente defensável.
Por isso, branding e proteção jurídica não deveriam ser tratados como etapas completamente separadas. O diálogo entre essas áreas permite tomar decisões mais conscientes desde o início, reduzindo o risco de a empresa investir tempo e dinheiro em um nome ou em uma identidade que depois não poderá utilizar ou proteger adequadamente.
A análise jurídica não elimina todos os riscos e também não transforma conceitos abstratos em propriedades exclusivas. Seu papel é identificar os elementos efetivamente protegíveis, orientar a construção dos ativos da marca e combinar os instrumentos mais adequados para cada situação.
No final, não se trata apenas de registrar um nome ou um logotipo. Trata-se de construir uma marca que tenha valor, coerência e condições reais de ser defendida à medida que cresce.
E quando a empresa já existe?
Nem todas as empresas terão a oportunidade de realizar essa análise antes de começar. Muitas marcas já estão no mercado há anos, possuem clientes, redes sociais, embalagens, materiais de comunicação e investimentos significativos em torno de um nome que nunca foi registrado ou cuja possibilidade de proteção nunca foi avaliada.
Nesse caso, o primeiro passo continua sendo a pesquisa.
É necessário realizar uma análise situacional da marca para entender como ela se encontra naquele momento: se o nome está disponível, se existem pedidos ou registros anteriores semelhantes, quais são os riscos relacionados ao seu uso, se as classes escolhidas correspondem às atividades atuais da empresa e quais elementos da identidade visual podem ser protegidos.
A partir dessa análise, normalmente surgem dois caminhos.
O primeiro é tentar proteger aquilo que a empresa já construiu. Dependendo do caso, pode ser possível registrar o nome, o logotipo ou outros elementos da identidade, ajustar as classes, ampliar a estratégia de proteção e organizar os documentos e contratos relacionados às criações da marca.
O segundo caminho, quando a proteção não é viável ou quando os riscos são elevados, pode envolver uma mudança. Isso pode significar adaptar o nome, modificar elementos da identidade visual ou, em situações mais sensíveis, realizar um processo de rebranding.
É claro que mudar uma marca que já está em funcionamento não é uma decisão simples. Existe um investimento financeiro, mas também uma história, uma relação com os clientes e todo um reconhecimento construído ao longo do tempo. Ao mesmo tempo, continuar investindo em uma marca que não pode ser protegida pode aumentar ainda mais o prejuízo no futuro.
Se existir uma marca anterior com direitos sobre aquele nome, por exemplo, a empresa pode ser obrigada a interromper sua utilização, retirar produtos do mercado, mudar seus perfis, embalagens e materiais de comunicação. Ou seja, quanto mais tempo ela continuar crescendo sem conhecer os riscos, maior poderá ser o custo de uma mudança posterior.
Por isso, em alguns casos, mudar enquanto ainda existe a possibilidade de planejar essa transição pode ser mais seguro do que esperar que a mudança seja imposta por um conflito.
Essa decisão, no entanto, é sempre da empresa. O papel da análise jurídica e estratégica é apresentar os resultados da pesquisa, explicar os riscos, indicar os caminhos possíveis e produzir um parecer que permita ao cliente decidir de maneira consciente.
Nem sempre será possível eliminar completamente o risco. Mas é possível compreender o cenário, avaliar o que já foi construído e decidir se o melhor caminho é proteger, adaptar ou mudar a marca.